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網(wǎng)絡廣告的原罪：點閱率
作者：佚名 日期：2001-8-28 字體：[大] [中] [小]
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網(wǎng)絡媒體賺不到足夠的廣告費導致無法營運、增資不順、倒閉關門是最近的熱門話題。而媒體本身的商業(yè)模式，基本上是依靠廣告收入維生，但是網(wǎng)絡媒體卻無法靠網(wǎng)絡廣告吃飽，這真是令人無奈。
網(wǎng)絡廣告這個產(chǎn)業(yè)仍處于青春年少期，有待繼續(xù)成長茁壯，這是無庸置疑的，但是除此之外，網(wǎng)絡廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也確實遇到一些瓶頸，否則不會在這個時刻差點變成落水狗。所有當初暢言賺多少廣告費的網(wǎng)絡媒體，最近都噤若寒蟬，紛紛表示除了網(wǎng)絡廣告外，還有多少比例的營收將來自會員付費、內容授權，或者其它業(yè)務。
; 難道網(wǎng)絡廣告的價值已經(jīng)消失了嗎？為什么網(wǎng)絡廣告無法獲得廣告主的青睞？回答這個問題之前，要先厘清「網(wǎng)絡廣告效果不等于點閱率（Click Through Rate）」這個觀念。
雖然橫標廣告是業(yè)界標準，也實際上為廣告主帶來創(chuàng)意設計及媒體購買上的便利，但是點閱率卻逐漸下降。兩年多前，國內橫標廣告平均點閱率還在1% 以上，如今可能連0.5%都不到，某些好的創(chuàng)意可以創(chuàng)造10%的超高水平，畢竟仍屬少數(shù)中的少數(shù)。所以，「點閱率」這個名詞常常被拿來質疑網(wǎng)絡廣告效果不佳，如此邏輯對嗎？
因為網(wǎng)絡本身獨特的互動能力，使得網(wǎng)絡廣告具有高度的「可測量性」，這根本是網(wǎng)絡廣告的「原罪」！試著套到傳統(tǒng)媒體上，哪有人看到戶外廣告就停車下來打電話，訂購東西的？沒有吧！也沒有人看到電視廣告就馬上沖出去購買廣告產(chǎn)品吧？如果傳統(tǒng)媒體因為無法立刻互動，就不去管響應率，網(wǎng)絡可以立刻互動，就以點閱率當作唯一的測量基準，這是不是太不公平了？
去年國外有幾篇研究報告，探討橫標廣告的品牌效益，證明橫標廣告即使沒有被點選，也有相當不錯的品牌知覺（Brand Awareness）的價值。比如，去年11月Media Metrix旗下的網(wǎng)絡廣告研究公司AdRelevance公布一個調查結果，發(fā)現(xiàn)這兩三年的網(wǎng)絡廣告應用慢慢產(chǎn)生質變，美國的網(wǎng)絡廣告主開始重視網(wǎng)絡廣告所產(chǎn)生的品牌效應，而非一味地追求點閱率。
根據(jù)AdRelevance的調查，有63%的網(wǎng)絡廣告是「品牌導向式」，這些廣告占掉全部網(wǎng)絡廣告曝光數(shù)的54%。這54%的品牌導向式網(wǎng)絡廣告中有33%純粹為了創(chuàng)造知覺（Awareness）、20%用來定位品牌（Positioning）、余下的1%則是用來推廣該品牌的優(yōu)點。剩余36%的廣告曝光量則是歸類于「直效行銷式（Direct Markeing）」廣告。
而且IAB前主席Rich Lefurgy在年初也發(fā)表過談話，他認為2001年因特網(wǎng)會回歸到實質企業(yè)經(jīng)營，同時也會為廣告主扮演好內容提供者的角色；而廣告主看重網(wǎng)絡提供品牌及直效行銷的功能，將會大過導入流量。
關于網(wǎng)絡廣告的品牌效果，國內并雖未做過正式的商業(yè)性調查（有少數(shù)學術研究做過這個題目），但是已經(jīng)可以看到許多以品牌導向為訴求重點的廣告設計了！根據(jù)我的觀察，這種應用在某些產(chǎn)業(yè)垂直網(wǎng)站上是很容易見到的！
隨著網(wǎng)絡多媒體技術及頻寬建設逐漸成熟，網(wǎng)絡廣告能夠展現(xiàn)的能力逐一出現(xiàn)，因此網(wǎng)絡廣告的品牌建立能力也將逐漸加強。就此趨勢來看，美國因特網(wǎng)廣告局IAB最新公布的大尺寸廣告標準，幾乎就是沖著這一點來的。雖然消費者不會歡迎這些宛如「撒隆巴斯」貼布的大廣告出現(xiàn)在屏幕正中央，但是這種大尺寸廣告卻有高度的品牌知覺效益。
廣告行銷的最重要的觀念之一是「在正確的時間、將正確的訊息、傳遞給正確的人」，如果網(wǎng)絡廣告也能夠做到這一點，廣告訊息已經(jīng)深深影響消費者了，我們就別再苛求網(wǎng)絡廣告還要去驅動「正確的動作」了！ （蔡明哲）